Ülker’in globalleşme sırrı

Ünlü çikolata markası Godiva’yı 2007′de satın alarak Türkiye’nin global alanda da boy gösteren markalarından biri haline gelen Ülker’in kurucusu Sabri Ülker, bu yolculuğa 24 yaşında genç bir girişimci olarak başladı. Ülker markalı ilk bisküviyi ürettiğinde büyük olasılıkla hedefi bu değildi ama bugün 7.5 milyar dolar ciroya ulaşan grubunun 200 markası, Amerika’dan Küba’ya kadar birçok ülkenin market raflarında yer alıyor. 200 bine yakın dağıtım noktası olan grupta 29 bin 500 kişi çalışıyor. Ana çatısı Yıldız Holding olan grubun yaklaşık 30 şirketi ise Bisküvi ve Çikolata, Gıda ve İçecek, Ambalaj ve Bilişim, Ar-Ge ve Yurtdışı Yatırımlar olmak üzere 4 grupta toplanıyor.
Uzun zamandır rahatsız olan Sabri Ülker artık “onursal başkan.” Yönetim ikinci kuşakta, yani oğul Murat Ülker’de… Krize rağmen sürekli yeni ürünler çıkaran ve büyümeye devam eden Ülker’in bugünlere gelmesinde emeği olan yöneticilerden biri ise 30 yıl önce Ülker’e stajyer olarak giren Şener Astan. Halen Ülker Gıda ve İçecek Grubu’nda Başkan Yardımcısı olan Şener Astan, Sabri Ülker’in yıllarca yakın mesai arkadaşı olmuş, onun sağladığı fırsatlarla kariyerinde sürekli ilerlemiş. Astan’la hem Sabri Bey’i hem de bir aile şirketiyken dünya çapında bir marka haline dönüşen Ülker’in stratejisini konuştuk. Gerçek bir Türk markasının başarısının ardında yatan ipuçlarını yakalamaya çalıştık:

Önce Ülker’in kuruluş öyküsünü sizden dinleyebilir miyim?
Sabri Bey ve ağabeyi rahmetli Asım Bey’in Ülker fabrikasını kurma tarihi 1944 yılına dayanıyor. Ülker, çok küçük bir üretim kapasite ile kurulmuş. Üretime başladığında piyasadaki rakiplerini geride bırakmak için gerek üretimde gerekse satış ve dağıtımda farklı modeller oluşturmuş. Mesela o günlerde İstanbul’da üretilen mallar Anadolu’ya nakliye ambarları ile gönderiliyor, fakat gönderilirken illerin mesafesine göre farklı fiyat listeleri uygulanıyordu. Ülker farklı bir politika uygulayarak Türkiye’nin her tarafında aynı fiyat politikası başlatmış. Ardından da plasiyer (satış) teşkilatları kurulmuş. Öncelikle İstanbul’da daha sonra Ankara’da ve İzmir’de kurulan bu plasiyer teşkilatları bugüne kadar hala devam ediyor. Bu teşkilat sayesinde Ülker, ürünlerini bakkala doğrudan, kapısına kadar götürerek hizmette farklılık oluşturmuş.

Siz ne zaman Ülker’e girdiniz?
Benim Ülker ile yolum 1979′da kesişti. Böylece son 30 yılda Ülker’de neler oldu, bizzat gördüm. Ondan önceki dönemi de şirketteki büyüklerimizden öğrendik. Ülker’in merkezi İstanbul’daydı ama İzmir’de bir acenteliği, bir deposu o zamanki adıyla acenteliği vardı. Ben de üniversite öğrencisiyken bir satış temsilcisinin yerine yedek satıcı olmuştum. Bu süreçte yöneticiler beni tanıdı. Okuldan sonra hemen teklif aldım. Ve bölge müfettişliğine başladım. İlk yılım İzmir’de bölge müfettişi olarak geçti.

Ne iş yapardınız bölge müfettişi olarak?
Bölge müfettişi, takımındaki satış temsilcilerini en iyi şekilde yöneterek, bakkal ve diğer müşterilere hizmetin ulaşmasını sağlar, denetlerdi çok kısa tanımıyla. İşe başladığımda Ülker’de bir çok firmanın yapamadığı farklı uygulamalar gördüm. Mesela bunlardan bir tanesi, bakkal tarama çalışmasıydı. Biz müfettiş olarak bakkalları gezerek İstanbul’dan gönderilen bir format çerçevesinde hangi bakkalda varız, mevcuduz, yokuz, zayıfız, eksik yönlerimiz neler ve rakipler ne durumda diye incelerdik. Müşteri profili çıkarılırdı.

ELEKTRİK DİREKLERİNİ DENETLERDİK
Yani bir anlamda müşteri ilişkileri yönetimi yapılırdı?
Evet. Bunu manuel olarak 1979 yılında yapmaya başlamıştık. Bunun yanı sıra Ülker pazarlama ve reklama çok önem verirdi. İlk görev aldığım işlerden bir tanesi İzmir’deki elektrik direklerinde bulunan ışıklı lambalarımızın sağlıklı çalışıp çalışmadığını kontrol etmek olmuştu. Bunun için bazı akşamlar bana tahsis edilen araba ile elektrik direklerini denetlerdim.

Sabri Bey’le nasıl ve ne zaman tanıştınız?
İlk tanışmamız İzmir’e geldiği bir gün oldu. Benimle bire bir görüştü. Daha sonraki gelişlerinde de mutlaka bana da vakit ayırdı, görüşlerimi aldı. Şöyle düşünüyorum; üniversiteyi yeni bitirmiş birisiyim, şirketteki geçmişim 2-3 aylık ama Sabri Bey bir patron olarak geliyor. Sadece nasılsın iyi misin demiyor, şirketin işlerini soruyor, görüşlerimizi soruyor. Bu bizi çok motive ediyordu hakikaten şirkete gönülden bağlamamızın en önemli vesilelerinden birisi olmuştur diye düşünüyorum.

Sabri Bey nasıl bir şirket yaratmak istiyordu? Hedefi bugün olduğu gibi bir dünya markası olmak mıydı?
Sabri Bey yenilikçi bir patrondu. Yenilik yapmak için her zaman hazır olmak gerektiğini düşünüyordu. Hatta “Her zaman yedek el bombalarınız yeni projeler, yeni ürünler olması gerekir” derdi kendisi. Dolasıyla Sabri Bey, piyasada çok iyi bilinen çokoprens gibi, çokomilk, çokonat gibi çok farklı ürünleri tüketicinin hem beğenebileceği lezzette hem de uygun fiyatta sunmuş bir işadamı. Dolasıyla o yenilikçilik devamlı olarak büyümeyi getirdi Ülker’de. Büyüdükçe de şirketimiz daha yeni şeylere bütçe ayırmak ve daha yenilikler yapma şansına kavuştu. Çikolatalı ürünlerin üretimi 1974′te başladı. 1990′lı yıllara kadar bisküvi ağırlıklı olan Ülker, çikolatada atak yaptı ve 92-93 yıllarında çikolatada liderliği aldı. Yabancı firmaların rekabetine rağmen de hem ürettiği ürünlerin özelliği, hem satış ve dağıtım gücü sayesinde büyümeye devam etti.

“Akşama babacığım unutma Ülker getir” cıngılı Türkiye’nin reklam tarihinin unutulmazlarından… Sabri Bey’in arzusuyla mı yapılıyordu reklamlar?
Ülker’in bugün dahi kullanılan ünlü cıngılının doğuşu 1971 yılına dayanıyor. Sözleri Nuri Gamsız’a, bestesi Süyehl Denizci’ye ait olan cıngıl, önce radyolarda seslendirildi, sonraki yıllarda televizyon reklamlarına uyarlandı. Ülker, televizyonun olmadığı yıllarda radyoyu ve outdooru, outdoor olarak da özellikle ışıklı reklamları çok kullanmış bir firma. Tek kanallı TRT yıllarında yıllık paket anlaşmaları yapan ender firmalardan birisiydi. Hangi saatler ne kadar süreli reklam alacağımızı biz yıllık bildirirdik TRT’ye.Yani o zaman da önemli bir reklam verendi. Sabri Bey, reklamda tüketiciye sade ve doğru bilgi verilmesini isterdi ve bir de ambalajlı ürünlerimizin doğruyu yansıtmasını isterdi. Yani içindeki ürün ne ise ambalajın üzerinde ve reklamda da aynı görsel hissiyatın oluşmasını. Ben genel müdür yardımcısı olduğumda pazarlama sorumluluğunu da almış bir genel müdür yardımcısı olarak o yıllarda yanlış hatırlamıyorsam 6 ajansla çalışıyorduk.

Ülker muhafazakâr olarak tanımlanan bir şirketti. Belirli bir kitlesi olduğu düşünülüyordu. Şimdi gerçek anlamda dünya şirketi. O dönüşüm nasıl yaşandı, Sabri Bey’in bu konuda görüşü neydi?
Aslında Ülker’in müşteri kitlesini ayırmak mümkün değil. Ben öyle düşünüyorum. İşe girdiğim ilk yıllarda satışlarımızın yüzde 95′i bakkallardan geliyordu. Onlar Ülker ürünlerini satmayı tercih ediyordu. Çünkü Ülker’in ürünlerinin hızlı satıldığını, her hangi bir iade olmayacağını biliyor ve bundan para kazanıyordu. Dolasıyla Ülker’i her zaman öncelikli tercih ediyordu. Pazar payının ve büyümenin hızla artmasına bakarsak, bugün de öyle. Ülker hızlı bir organizasyona sahip. Özellikle bildiği alanda gıdada ürün çeşitlendirmesini çok hızlı yaptı. Ürünler çeşitlendikçe de, gençlere fırsat doğdu. Bu gelişme sayesinde yeni kadrolar oluşturuldu. Ülker’de gençlere verilen önemin de altını çizmek isterim. Bunu hakikaten çok inanarak söylüyorum. Çünkü ben ben 30 yaşındayken genel müdür yardımcılığına terfi ettirildim. Bugün de gençler “Yeni bir şeyler düşünebilirim. Düşüncelerimi açıklayabilirim” diyor. Ülker’in önemli değerlerinden birisi budur.

Ülker bir aile şirketi ama farklı bir yapılanma sözkonusu. Kurumsal bir şirket. Bu da Sabri Bey’in bir politikası mı?
O da Sabri Bey ve sonra da Murat Bey’in devam ettirdiği bir politika. Biz hiçbir zaman aile şirketi gibi yönetildiğimizi hissetmedik. Evet yönetim bir aile şirketiydi ama biz geçmiş yıllarda da hissetmedik.

Nasıl hissetmediniz?
Ülker’in bana göre en önemli özelliklerinden biri, karar alma süreçleridir. Karar verilmeden aile üyeleri ve profesyoneller birlikte tartışır ve sonuçta bir karara varılır. Bu karar alınır ve yürürlüğe konur. Eğer bu kararda bir hata varsa, iyi gitmeyen bir şey varsa hemen bir tedbir alınır. Bence bu, yönetimin her zaman için açık, şeffaf ve profesyonel olduğunu gösteriyor. Çünkü bir karar aldık burada bir hata varsa da değiştiremeyiz diye bir şey düşünülmez Ülker’de. Ülker’de bir karar alınır, uygulanır eğer değişmesi gereken tanım varsa hemen hiç vakit geçirilmeden değişir. Geçmişte de böyle, bugün de böyle bu mutlaka tekrar değerlendirilir.

Ülker’in bir farkı da İstişare Kurulu değil mi? Alev Coşkun, Oltan Sungurlu, Rona Yırcalı, İlter Türkmen gibi isimler var. Bu fikir kime ait?
İstişare Kurulu Murat Bey’in döneminde başlatılan bir uygulama. Murat Bey değerli yöneticileri, tecrübeli insanları dinleyerek, toplumu tanımak için çok önemli bir adım attı. Her kesimden yönetici var. Ülker’de her zaman değerli yöneticileri, kıymetli fikirleri dinlemek geleneği vardır. Şirket için projeler bile istişare edilerek uygulamaya yönlendirilir. Bu politikaları da gösteriyor ki aile şirketi kavramı ile aile şirketi gibi yönetim farklı şeyler. Ülker çok kuvvetli bir aile şirketi ama yönetim tarzı bilindik aile şirketi gibi olmadı hiçbir zaman.

İÇECEKTE SPOR İLETİŞİMİ STRATEJİK

Ülker gıdada çok hızlı bir çeşitlenme içinde. Böyle devam edecek mi?
Gıdada özellikle pastorize grubu, çorba grubu, margarin grubu hızlı büyüme içinde. Önce margarin ve yağla başlamıştık 1990′lı yıllarda, arkasından pastörize geldi pastörize grubu, dondurma geldi. Ülker’in şöyle bir iletişimi var tüketiciyle. Her zaman bisküvi, çikolata, şekerleme olarak her eve girmiş. Dolasıyla tüketicinin bu konuda bildiği bir marka. Gıda ve pastörize grubunda da tüketici Ülker’in bu yeni gelişimlerine hep olumlu baktı, sıcak baktı. Olumlu reaksiyon verdi bu da bizim daha hızlı kategorilerde işlerimizi büyütmemizi sağladı. Gıda ürünlerinde Ülker’in tüketicideki güven duygusu bizim daha cesaretli adımlar atmamızı sağladı. Ve gıdada büyüyerek devam ediyor işlerimiz.

İçecek grubu da hızla büyüyor. Hedefleriniz ne?
İçecek tarafında özellikle gazlı içecek ve meyve suyu tarafında 2003′den beri varız. 2002′de Çamlıca Gazoz, 2003′de Cola Turka ile birlikte gazlı içecek sektörüne adım atmış olduk. Burada da çeşitliliğimizi özellikle arttırarak devam ediyoruz. Sadece kola ve gazozla değil meyve suyu ve diğer içeceklerle birlikte toplam portföyde yenilikler arıyoruz ve geliştiriyoruz kendimizi. Özellikle gazlı içecekte son 2-3 yılda farklı çeşitler yaptık. ‘Çamlıca’mız çok bilindik bir marka. Çok sevilen bir marka. İstanbul’da halen liderliğini devam ettiriyor.

Uluslararası devlerin yer aldığı cola pazarı zorlu bir pazar. Cola Turka’nin pazar payından memnun musunuz?
Cola Turca başladığından beri mevcut bir pazar payını koruyarak devam ediyor. Nielsen araştırma şirketinin verilerine göre özellikle İstanbul, Ankara, Bursa gibi şehirlerimiz başta olmak üzere bir çok şehirde ikinciliğini muhafaza ederek devam ediyoruz. Ayrıca süpermarketlerde ikinci durumda. Süpermarketler tüketicinin daha kolay seçme şansı bulduğu noktalar olduğu için buralardaki pazar payı bizim için önemli. Devamlı olarak müşteri ile iletişim halindeyiz. Cola Turka’da her sene 3 veya 4 tüketici promosyonu yapıyoruz. Son promosyonumuz CD promosyonu oldu. Çok beğenildi çok ilgi gördü, yaklaşık 1 milyon CD’nin büyük bir bölümü dağıtıldı. Son 4 yılda ağırlıklı olarak spor iletişimini kullandık.

KRİZDE ÇEŞİT ARTIRDIK SATIŞ HEDEFİNİ TUTTURDUK

Sektör olarak baktığımızda nasıl durum? Krizin etkisi ne oldu?
2008 dünya gıda ve alkolsüz içecek pazarı 3.5 trilyon TL’lik büyüklüğe ulaştı. 2007′den 2008′e pazarın ciro büyüme oranı ise yüzde 3,4 olarak gerçekleşti. 2009 tahmini büyüme oranı da yüzde 3,4 olarak öngörülüyor. Bu seneki ekonomik durum sektör olarak çok iddialı büyümeleri ortaya koyacak bir durumda değil. Ama biz bütçelerimizi geçen senenin biraz üzerinde hedefler koyarak yaptık. Şu anda da gerçekleşmeler bütçelerimize paralel olarak gidiyor. Ama önümüzdeki yıllarda inşallah bu hedefler daha da büyüyecektir. Özellikle bizim çeşitliliği artırmamız bütçe hedeflerimizi daha kolay realize etmemizi sağladı. Bundan sonraki projelerimizde de bu çeşitliliği arttırmaya dönük olanlarına daha ağırlık vereceğiz. Mesela son 1-2 yıldır piyasaya giren yeni ürünlerimizden Oranj bunlardan bir tanesi. Oldukça farklı bir ürün. Tüketiciye çok farklı geliyor ve tüketicinin buluştuğu her yerde çok büyük beğeni kazanıyor. Münih’teydim. Münih’te özellikle süpermarketleri gezdim, hemen hemen hepsinde Oranj’ı gördüm. Çok hoşuma gitti. Yani hem dikey hem yatay büyümeyi tercih ediyoruz. Ürün çeşitliliğimizi artırma konusunda AR-GE departmanlarımız devamlı olarak çalışıyor. Her yıl kategoriye göre ciromuzun yüzde 1-3′ünü Ar-Ge’ye ayırıyoruz ve 24 kişilik ekibimizle inovatif ürünler geliştiriyoruz.

ŞENER ASTAN KİMDİR?
İzmir’de doğdu. Ege Üniversitesi İşletme Fakültesi Mezunu olan Astan, yedek satış elemanı olarak başladığı Ülker’de 1989 yılında genel müdür yardımcısı oldu. 1996 yılında Atlas Pazarlama’nın genel müdürlüğü görevine getirilen Astan, Atlas Pazarlama’dan sonra Gıda ve İçecek Grubu Başkan Yardımcısı oldu. Halen bu görevi sürdürüyor.

referans