Portakalın 10 milyon dolar’lık suyu

“Yapma değil, sıkma” sloganıyla meyve suyunda yepyeni bir kategori yaratan Exotic’in cirosu 10 milyon dolara yaklaşıyor. Carrefour mağazalarında tüketicinin gözü önünde sıktığı meyve suyunu satarak yola çıkan Exotic, bugün İstanbul Kartal’da 2.500 metrekarelik bir alanda üretim yapıyor. Türkiye’de elde ettiği başarı ve yenilikçiliğiyle yabancıların da dikkatini çeken Exotic’e, 2008 Mayıs ayında ünlü İngiliz yatırım fonu Ashmore ortak oldu.

Şirketin Ashmore dışındaki 2 ortağı, aynı zamanda kuzen de olan Özbek Özşahin ve Namık Yarman. Ama yola Exotic’in fikir babası Özşahin… Adanalı çiftçi bir ailenin oğlu olan Özşahin’in, çocukluğunda oyunlar oynadığı narenciye bahçesindeki portakalları, meyve suyuna dönüştürerek iş yaşamında önemli bir başarıya imza atmasının hikayesi oldukça ilginç…

İlkokulu bitirdikten sonra Adana’dan ayrılan Özşahin, eğitim hayatını İstanbul’da sürdürmüş. Ardından da mimarlık eğitimi almak için Güzel Sanatlar Akademisi’ne girmiş. Ancak 1997’de ailesinin yaptığı turunçgil ihracatında yaşanan bir sorun sonucunda, Adana’daki 1.000 dönümlük narenciye bahçesinde bulunan portakallar ailenin elinde kalır. Özşahin bunları değerlendirmek için, portakalları sıkıp meyve suyu haline getirmeyi planlar. Ancak Özşahin’in amacı, o dönemde sıkça kullanılan konsantre meyve sularından yapmak değildir.

Böylece Özşahin, meyve suyunun vitamin değerini kaybetmeden günlerce taze olarak korunabileceği bir teknoloji aramaya başladı. Örneklerini Amerika’da buldu. Dünya devleri Coca-Cola ve Pepsi’nin aynı kategoride markaları vardı. Onlar da meyveyi sıkarak suyunu paketliyor, özel bir teknikle vitamin değerini büyük oranda koruyorlardı. Yapmak istediği işe uygun teknolojiyi bulmuştu. Çevresindekilerin ‘Bu işe girme!’ uyarılarını dinlemeyerek, 100.000 dolarlık makinelerin siparişini verdi. Projesinin ilk adımı, tüketicinin gözünün önünde sıkım yaptığı meyve suyunu, yine müşterilerin gözü önünde ambalajlamak ve teslim etmekti.

Büyük marketleri, alışveriş merkezlerini ana mecra olarak belirleyen Özşahin, 1998’de İçerenköy’deki Carrefoursa mağazasının Fransız müdürüyle görüştü: “Projemi anlattım. ‘Sisteminizi bir depoda kurun, bu işi nasıl yapacağınızı gösterin’ dedi. 2 tane makineyi kurduk, buz masasını yerleştirdik. Sıkım yapacak kişilerle birlikte tüm sistemimizi hazırladık. Müdürü çağırdık ve nasıl yapacağımızı gösterdik. Yarım saat içinde ‘Tamam, kurun’ dediler. O gün mağazada sistemi kurduk ve aynı gün içinde de 300 şişe meyve suyu sattık.”

Tek Noktada Üretim Dönemi
Aynı sistemi birçok markete kuran ve gitgide yayılan şirket, bir süre sonra yüksek maliyet ve hijyen sorunu yaşamaya başladı. Bunun üzerine üretimi tek bir yerde yapma kararı alındı. Tüm perakende noktalardaki makineler toplanarak, 2001’de İstanbul Kartal’da E-5 karayolu üzerinde bir tesis kiralandı. Girişimciliğiyle şirketi önemli bir noktaya getiren Özşahin, başarılı bir finansçı olan kuzeni Yarman’ı da şirkete ortak olmaya ikna etti. Bu kuvvetli ortağın etkisi kısa sürede hissedildi. Yarman’ın gelişiyle Exotic’te yeni bir dönem başladı. Fabrika yenilendi, ürün gramajları yeniden ayarlandı. Ürünün logosu ve ambalajı değiştirilerek neşeli bir tasarım yapıldı.

Toplu Tüketime Giriş
Şirket doğru kanallarda, doğru stratejiyle ilerledi. Tüketiciyle sıcak temasa geçtiği en doğru kanallardan biri Beltur oldu. Şehir hatları vapurları dahil birçok tesisi işleten belediye şirketi Beltur, Exotic’in tüketicisiyle çok geniş bir alanda buluşmasına aracı oldu. Şirket bugünkü müşterisinin önemli kısmını da bu sayede elde etti. Böylece sıra, tüketicinin ürünü her yerde bulabilmesi için yatırım yapmaya gelmişti.

Özşahin, ürün fabrikadan çıktıktan sonra, tüketiciye ulaşana kadarki aşamanın işin en zor kısmı olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Ürünün raf ömrü kısa. Bunun yanı sıra “yaşayan” bir ürün. Sıcakta kalması halinde fermente oluyor ve patlama yaşanabiliyor. Dolayısıyla kalitesinin bozulmaması için, kesinlikle soğuk zincir kurmak gerekiyordu. Bu nedenle kendimize ait dolap yatırımı yaptık ve satış noktalarına bu dolapları yerleştirdik. Bu zincirde herhangi bir kırılma yaşanmaması için çok çaba sarf ettik.”

Exotic’e Yabancı İlgisi
12 yıl önce babadan kalma narenciye bahçesindeki portakallar çürümesin diye yola çıkan Özşahin, Exotic markasıyla, yılda 4 milyon litre meyve suyu satan bir şirket yaratmayı başardı. Önümüzdeki 5 yılda, satışların 5 kat artması hedefleniyor. Bu hedefin gerçekleşmesi, halen 4 milyon litre olan satışın 20 milyon litreye ulaşması anlamına geliyor.

Çıkış noktası, yarattığı hacim, taşıdığı büyüme potansiyeli nedeniyle, Türkiye’de birçok şirkete ortak olan, hatta bazılarını tümüyle bünyesine katan İngiliz yatırım fonu Ashmore, 2008 Mayıs ayında Exotic’in bir kısmını satın aldı. Artık yalnızca ailenin narenciye bahçesiyle yetinmeyen şirket, Türkiye’nin her yerinden meyve alımı yapıyor. 2009’da 6.000 ton portakal, 200 ton nar, 500 ton elma ile 200 ton havucun “suyunu sıkmayı” planlayan şirket, artık yalnızca İstanbul’da faaliyet göstermiyor. 1,5 yıl önce Ankara’da satışlara başlayan Exotic, İzmir ve Bursa’ya da adım attı. Şimdiki hedef ise tüm Türkiye’ye yayılmak…                                                                                                                 cnbc-e