Elit, ikinci ligde 36 basamak zıpladı, kasa yanında büyüyecek

İSO’nun “İkinci Büyük 500 Sanayi Kuruluşu” listesinde 36 basamak yükselen Elit Çikolata, perakende pazarındaki atılımını impulse ürünlerle (kasa yanında satılan ürünler) yapmaya hazırlanıyor. Genel Müdürü Burak Halimoğlu, rakiplerden ayrışan ürünlerde perekandeye ağırlık vereceklerini belirtirken, planlarını yüzde 30’luk büyüme üzerine kurduklarını açıkladı.

TÜRKİYE’nin ikinci 500 büyük şirketi arasında geçen yıl yaptığı 36 basamaklık çıkış ile dikkatleri üzerine çeken Elit Çikolata, her yıl yüzde 30 büyüme hedefliyor. Endüstriyel pazardaki etkinliğini kaybetmeden perakende pazarında büyüme planları yapan Elit Çikolata, benzer ürünlerle rekabet etmek yerine impulse denilen kasana yanında görülen, plansız bir şekilde satın alınan tadımlık ürünlerle büyüme planları yapıyor.

86 yıllık şirket

Ekonomi çevrelerinde İstanbul Sanayi Odası (İSO) Başkanı Tanıl Küçük’ün şirketi olarak tanınan Elit Çikolata, aslında Türkiye’nin en eski şirketlerinden biri. ‘Elite Çikolata, Meyveli Şeker ve Karamela Fabrikası’ adıyla İstanbul Küçükpazar’da Todori Değirmencioğlu tarafından 1924’te kurulan şirket, eski sahipleri Yunanistan’a dönmeye karar verince 1980’lerde el değiştiriyor. İlk ürünü bonbon denilen çikolatalı şekerleme olan ve zaman içinde ismi yanlış okumaları önlemek için “Elite”den “Elit’e dönüşen şirket, Küçük Ailesi’nin devraldığı yıllarda profesyonel ürünleriyle tanınıyor. Pastane ve horeka ürünleri denilen bu alandaki pazar liderliğini daha o yıllarda ilan eden şirketin, parekendeye yönelip, bu alanda ürün çeşidini artırması ise 1990’ları buluyor. Bugün Türkiye’nin ilk 1000 şirketi arasında 852’nci sırada bulunan Elit Çikolata’yı, son üç yıldır Burak Halimoğlu yönetiyor.

Hedef her yıl yüzde 30

İş dünyasının genç yöneticilerinden biri olan Burak Halimoğlu, Elit Çikolata’nın faaliyetlerine pazarın iki alanında da iddialı şekilde devam ettiğini belirtirken, perakendeye daha fazla ağırlık verdiklerini de vurguladı. Elit’in iç satışlarının yüzde 65’inin endüstriyel tarafta olduğunu ve yüzde 35’lik pazar payı ile bu alanda lider olduğunu belirten Halimoğlu, yeni dönemdeki hedeflerini ise şöyle anlattı: “Aslında 2004-2008 döneminde her yıl ortalama yüzde 30 büyüdük. Ancak 2008’in sonunda ekonomik kriz nedeniyle ayağımızı gazdan çektik ama frene de basmadık. Gelişmeleri izledik, 2009’da sektör ortalamasının üzerinde yüzde 10 büyüdük ama 2010’da da yine yüzde 30 büyüyecek şekilde planlamamızı yaptık, sektöründe yüzde 10-15 büyüyeceğini öngörüyoruz.”

Şemsiye, kaşık, çubuk

Bir yandan profesyonel pazara kuvertör denilen blok çikolata, toz kakao gibi ürünler vermeye devam ederken, diğer yandan parekende pazarda da çikolata kaplı drajeler, spesiyal çikolatalar ve şeker segmentinde faaliyet gösterdiklerini anlatan Halimoğlu, “İç pazardaki satışlarımızın yüzde 65’inin perakende de olması için çalışıyoruz. Bunun için de rakiplerimizden farklı bir yol izleyeceğiz” dedi. Halimoğlu, perakende pazarda asıl atılımı impulse ürünlerle yapacaklarını belirtirken, yıl bitmeden bu alandaki tüm ürünleri pazara sunmuş olacaklarını kaydetti. Halimoğlu, bu ürünlere örnek olarak şemsiye, kaşık, çubuk, kare ya da diktörtgen şeklindeki küçük çikolataları verdi.

Yediğiniz çikolata mı kokolin mi dikkat edin

BURAK Halimoğlu, Türkiye’de giderek büyüyen şekerleme pazarına ilişkin bazı gözlemlerini şöyle aktardı:
Şekerleme ve çikolata gıdanın alt kolu ama krizden çok daha az etkileniyor. Çikolata sadece mutlu olduğunuz anlarda değil, sıkıntılı anlarda da tüketilen bir ürün. İnsanlar birçok şeyden kısabiliyor ama çikolatadan kısmıyor.
Çocuklar kadar kadınların çikolata düşkünlüğü de dikkat çekiyor. Sağlık nedeniyle bitter çikolataya eğilim artıyor, o nedenle pazarda bitter ürün çeşidi her geçen gün artıyor.

Bayram döneminde ortaya çıkıp sonradan piyasadan çekilen firmalar var, daha çok bölgesel firmalar. Tüketici sadece fiyata, ambalaja kanmadan sağlık koşullarına da dikkat etmeli. Ayrıca bizim ülkemizde büyük ambalaj hastalığı var, bu da algıda kandırılmaya yol açabiliyor.

Tüketicinin yanıldığı alanlardan biri de, aldığı ürünün çikolata mı kokolin mi farkına varmaması. Kakao yağı kullanılarak yapılan ürünlere gerçek çikolata deniyor. Bitkisel yağlarla üretilene ise kokolin deniyor.
Kokoline sağlıksız demek haksızlık olur. Görsel açıdan çikolata ile arasında bir parlaklık farkı olabilir ancak asıl fark fiyatta ortaya çıkıyor. Bu ürünlerin ön yüzünde çikolata yazar, arkasını çevirip okuyunca kokolin olduğun görürsünüz.
Halk bu ayrımı ‘ucuz çikolata-pahalı çikolata’ diye yapıyor ama gerçek çikolata yemek isteyen, büyük ambalaja ya da fiyata kanmadan aldığı ürünün gerçek çikolata olup olmadığına dikkat etmeli.

Kişi başına 2 kg tüketim potansiyeli gösteriyor

BURAK Halimoğlu, Kasımpaşa’daki fabrika üretime devam ederken, merkez ofisi Bomonti’den Esenyurt’ta taşıdıklarını ve orada var olan fabrikaya ek olarak 5 milyon TL’lik yatırımla yeni bir üretim hattı kurduklarını belirtti. Önümüzdeki 3 yılda 15 milyon TL’lik bir yatırımla buradaki üretimi artırmayı planladıklarını belirten Halimoğlu, pazara ilişkin şu bilgileri verdi:
Türkiye’de şu anda kişi başına tüketim yılda 2 kilogram. Bu, dünya ortalamasının üzerinde ama tüketimin 9-10 kilogram olduğu gelişmiş ülkelerin gerisinde. Ancak bizdeki genç nüfus, kadınların tüketimde artan ağırlığını dikkate alınca büyük bir büyüme potansiyeli var. 2 kilogram az gibi görünebilir ama son 5 yılda 1 kilogramlarından altından buralara geldi.
Çikolata ve şekerleme denilince 2009 itibariyla 270 bin ton büyüklüğünde bir pazardan söz ediyoruz. Bu aşağı yukarı 1.5 milyar TL’lik bir büyüklüğe denk geliyor. 2010 yılı için öngörülen 310-320 bin tona ulaşmak, bu da 1.8-1.9 milyar TL civarında bir pazar demek.
Türkiye’de üretimin yaklaşık olarak 140 bin tonu da çikolata ürünleri. Dünyada 6 milyon ton çikolata tüketiminden söz ediliyor. Yani Türkiye bunun yüzde 2.5’si kadarını tüketiyor. Ancak pazarda hem üretim hem tüketim hızla artıyor. Biz de planlarımızı büyüyen bu pazara göre yapıyoruz.

Hedef her yıl 5 yeni ülkeye ihracat yapmak

ELİT Çikolata’nın iç pazarın yanı sıra ihracata da ağırlık verdiğini anlatan Burak Halimoğlu, halen 33 ülkeye ihracat yaptıklarını, hedeflerinin ise her yıl 5 yeni ülkeye ihracat yapmak olduğunu belirtti. Halimoğlu, şu bilgileri verdi: “Geçen yıl 55 milyon lira olan ciromuzun, bu yıl yüzde 30 büyümeyle 70 milyon lira olmasını öngörüyoruz. Bu ciromuzun yüzde 18-20’si ise ihracattan geliyor. Geçen yıl 6.5 milyon dolar ihracat yaptık, bu yılki hedefimiz 10 milyon dolar. Şu an itibariyla Avrupa’dan Uzak Doğu’ya her kıtada varız. kuzey Afrika pazarına yönelik de çalışıyoruz, önümüzdeki dönemde Fas, Cezayir gibi ülkelere ihracat yapmayı hedefliyoruz.”