Coca Cola’nın kriz formülü “Mutluluk kapağı”

Birkaç aydır Coca-Cola’da değişim sancıları yaşandığını biliyorduk. Markanın tüm dünyada yürüttüğü iletişim konseptini, sloganını değiştireceği uzun zamandır konuşuluyordu pazarlama dünyasının kulislerinde. Ardından Amerika ve İspanya’da markanın yeni reklam kampanyasına start verdiğini duyduk. Sonunda Türkiye’deki hazırlıklar da tamamlandı ve Coca-Cola’nın yeni konseptinin ilk reklam filmi reklam kuşaklarında yerini aldı.

Reklam filmi, yaşanmış bir hikâyeden yola çıkılarak hazırlanmış. 102 yaşındaki bir adamın yeni doğan ve umut adını verdiği torununa seslenişini anlatan 90 saniyelik reklam filmi Coca-Cola’nın alışık olduğumuz reklam filmlerinden oldukça farklı bir yapıya sahip. Geçmiş dönemdeki çalışmalarının aksine bu defa marka oldukça duygusal bir tonda sesleniyor tüketicisine. Peki ama ne oldu da Coca-Cola böyle duygusal yönü ağır basan bir kampanya yapmaya karar verdi? Krizin bu yaklaşımın oluşmasında etkisi var mıydı? Markada kampanyayla beraber neler değişti? Coca-Cola, önümüzdeki süreçte tüketicisine nasıl bir üslupla yaklaşacak? Yeni kampanyasıyla pazarlama dünyasını heyecanlandıran Coca-Cola’daki değişimi Coca-Cola Pazarlama Direktörü Duygu Alptekin’le konuştuk.

Yeni kampanyanızın ortaya çıkış sürecinden biraz söz eder misiniz?

Coca-Cola olarak 2006 yılında lansmanını yaptığımız, “Coca-Cola tadında hayat” kampanyası gelişimini tamamladı ve yerini “Mutluluğa kapak aç” kampanyasına bıraktı. Tabii ki, Coca-Cola’nın ana değerleri olan iyimserlik, pozitiflik, mutluluk, serinlik, ferahlık ve canlılık, bu kampanyanın da en önemli unsurları. Bu kampanyada diğer kampanyalardan farklı olarak ürünle markayı bir araya getirdiğimizi düşünüyoruz. Çünkü Coca-Cola yaşadığımız mutlulukların bir parçası; ailemizle, arkadaşlarımızla sürdürdüğümüz sosyal hayatımızda anlık bir canlanma sağlıyor. Dolayısıyla “Mutluluğa kapak aç” deyince, ürünle markanın felsefesini bire bir birleştirmiş olduk. Eskiden, başladığımız bir kampanyayı 10 yıl kadar sürdürebiliyorduk. Günümüzde kampanyaların ömrü 3-5 sene arasında değişiyor. Yeni kampanyamız da uzun soluklu bir kampanya olacak.

Daha çok neler öne çıkıyor bu yeni konsepte?

Bu kampanya süresince hem duygulara hitap eden hem de Coca-Cola’nın marka anlayışını ortaya koyan bir anlayış göreceksiniz. Serinliği, ferahlığı ve canlanmayı barındırıyor olacak. Dünyada bu yeni kampanyayı ilk lanse eden ülkelerdeniz. Ocak ayında Amerika’da lansmanı oldu ama bize göre biraz daha yumuşak bir lansman oldu. Bizim için önemli bir çalışma ve bundan sonra kampanyayla ilgili sürekli yeni haberler alacaksınız. 15 saniyelik “teaserlar” kampanyadan bir hafta önce yayınlamaya başladı. Kampanyanın ilk haftasında üç gün üst üste 90 saniyelik ana reklamla girdik reklam kuşaklarına. Daha sonrasında da aynı reklamın kısa versiyonlarını yayınlayacağız ve çalışmayı lokalize ettiğimiz diğer aktivitelerle genişleteceğiz.

Biz bir “mutluluk tartışması” da başlatmak istiyoruz. Coca-Cola olarak biliyoruz ki, dünyada şu anda çok pozitif bir resim yok. Türkiye’de de aynı şekilde. İnsanların içinde bulunduğu bu ağır atmosferi biraz olsun hafifletmek istiyoruz. Ürünlerimizle zaten keyifli anlar sunuyoruz. Bunu insanlara hatırlatmak istiyoruz. Coca-Cola bize 23 senedir bu konudan bahsediyor. Her zaman için optimizm, pozitiflik bizim temamızdı. Aile yemeklerinden bahsediyoruz. İnsanların paylaşım içinde olmalarının ve bunun verdiği mutluluğun ne kadar önemli olduğunu biliyoruz. İşte bunu daha güçlü bir şekilde anlatıyor olacağız.

Yani ana mesajı vermeye devam eden ama farklı sloganlı bir kampanya bu…

Evet. Şimdi “Mutluluğa Kapak Aç” sloganını kullanıyoruz.

Coca-Cola reklamları hep neşeli müziklerin olduğu eğlenceli reklamlardı. Şimdi ise daha duygusal bir reklamla görüyoruz markayı. Bundan sonra da bu yönde mi olacak reklamlarınız?

Hayır. Bu bir başlangıç. Bu başlangıçta temayı verebilmek için duygusal bir reklam seçtik. Bu, İspanya’da çekilmiş bir reklamdı. Aslında Coca-Cola 102 yaşında bir marka ama yeni doğmuş bir bebeğe söyleyecekleri var. Zor zamanlar bir şekilde geliyor ve insanlar hep güzel anları hatırlıyorlar. Paylaştıkları, tadını çıkarttıkları anları anımsıyorlar. Biz kampanyaya bir giriş yapmak istedik. O yüzden duygusal bir reklamla başlıyoruz. Sonrasında tabii ki Coca-Cola’ya yakışır heyecanlı, canlı ve gençleri ayakta tutan reklamlara devam edeceğiz.

Duygusal reklamların son dönemde arttığını görüyoruz. Bu bir trend mi? Siz de bu trendin peşinden giderek mi böyle bir reklam yaptınız? Bir de ekonomik krizin böyle bir reklam çekilmesinde etkisi ne oldu?

Diğer markalar için bir şey söyleyemeyeceğim ama bizim felsefemiz itibariyle, bu mutluluk konusunu açarken, reklam dilinde insanları etkileyen bir tarzla başlamak istedik. Ama bunun devamı, daha önce de dediğim gibi bu şekilde olmayacak. Biz bir trendin takibinden ziyade, bir tartışma başlatabilmek istedik. Ama krizin herkesi etkilediği ortada. Toplumun genelini etkilediği için bunu bizim kâle almamamız mümkün değil. Bizim de altını çizdiğimiz şeyler “umut, mutluluk” ve “sahip olduğumuz şeylerin farkına varmak”. Çünkü derinlemesine bir analiz yaptığınızda insanlar için mutluluğun, arkadaşları ve aileleriyle birlikte olmak anlamına geldiğini görüyorsunuz. Hayatta gerçekten mutlu olmak için işin esası, sahip olduklarımızın farkına varmak, onu dağıtmak, paylaşmak ve onun adını çıkartmak. Coca-Cola markası, 123 yıldır insanların yanında ve bu güzel anların hepsinde vardı. Duygusal reklam trendini hiç düşünmedik ve hiç aklımıza gelmedi. Biz bu açıdan düşünüyoruz. İnsanların durumunu göz önüne alıyoruz. Markaların böyle bir sorumluluğu olduğunu düşünüyoruz.

Aile konsepti bir reklam kampanyanız vardı. Bu kampanya devam edecek mi?

O kampanyayı da sonlandırdık. Bizim belirli dönemlerde belli demolarımız oluyor. Coca-Cola çok yönlü bir marka. Biz futbol kutlamalarında, yemek sofralarında, gün içinde insanların sıcakta kendini serinletmek istediği zaman, yılbaşında, ramazanda varız. Biz hayatın bir parçasıyız. Özellikle kış dönemleri, insanların evde daha çok vakit geçirdiği ve aile yemeklerinin çok daha rahat yendiği zamanlar. O dönem için “Coca-Cola ve yemek” temamız söz konusuydu. Aile reklamlarını bunun için yaptık. Aile yemeklerinin keyfi bir başka biliyorsunuz.

Hatta bu noktada Türkiye’ye de geleceğini düşündüğümüz bir kavramdan bahsedeyim: “Pozitif Psikoloji”. Amerika ve Avrupa’da ciddi bir şekilde ön plana çıkmış bir kavram bu. Bununla ilgili binlerce kitap basılıyor, binlerce araştırma yapılıyor ve Türkiye’de bununla ilgili eksiklikler olduğunu da görüyoruz. Pozitif psikoloji, aslında mutlu insanların sağlıklı olduğunu söyleyen bir kavram. Araştırmalar bunu gösteriyor. Biz mutlu anların bir parçası olarak, bu konuyu da ön plana çıkarmak istiyoruz.

Ne kadarlık bir bütçesi var bu yeni kampanyanızın?

Rakamları paylaşamıyorum. Ama şöyle söyleyeyim; biz Coca-Cola olarak sürekli iletişime çok inanıyoruz. Coca-Cola markası dönemsel değişikliklerden etkilenmemeye çalışıyor. Bizim için verimlilik çok önemli bir kavram. Hayat şartları her geçen gün zorlaşırken, biz de kendimizi içe dönüp zorluyoruz. Geçtiğimiz yıllardan çok farklı bir bütçe değil bu yılki bütçemiz ama bütçenin kullanımında, hayata geçişinde farklılıklar göreceksiniz.

Kaç farklı reklam filmi kullanacaksınız yeni kampanya için?

Ramazana kadar olan bölümü düşünecek olursanız, minimum 6 ya da 8 adet farklı reklam filmi yayımlamayı düşünüyoruz. Bu reklamlardan yarısı yabancı yarısı ise Türk reklamlar olacak.

Bütün bu kampanyalardan nasıl bir sonuç bekliyorsunuz?

Pazarın büyümesini bekliyoruz. Türkiye’nin nüfusu 70 milyon kişi. Türkiye’de kişi başı kola tüketimi yıllık 75 bardak. Bu rakam İngiltere ve Latin Amerika yaklaşık 300 bardağa kadar çıkmış durumda. Yani pazarın potansiyeli var. Biz kampanyalarımızla bu potansiyeli hayata geçirmeye çalışıyoruz.

Marketing Türkiye